Il mercato del caffè attraversa da molti anni la
fase di maturità dei consumi. La penetrazione del prodotto
nelle famiglie italiane è del resto prossima al 100%
e non vi sono quindi spazi di ulteriore crescita tramite l'allargamento
del parco famiglie trattanti.
In termini di consumo procapite (oltre 37 chili annui per
nucleo familiare), gli italiani sono in classifica dietro
a quello che caratterizza altri Paesi europei, dove però
il caffè è altra cosa: una bevanda lunga da
sorseggiare, simile in questo alle modalità di consumo
del tè o delle tisane. Resiste invece in Italia la
tradizione dell'espresso, fatto con la macchina o con la moka,
dal gusto intenso e dalla classica funzione tonificante. Peraltro,
verso la diffusione del caffè lungo gioca l'attività
di Nestlè sulla brand Nescafè, posizionata su
un target giovane desideroso di novità anche nei drink
caldi. E ad essa si è recentemente aggiunta quella
di Lavazza su X Long, un caffè di miscela arabica da
preparare con la macchina a filtro elettrica o con quella
manuale a pressione.
Attraverso i canali del dettaglio alimentare vengono commercializzati
i due terzi di volumi complessivi di caffè consumato
nella Penisola. Ma a questi corrisponde soltanto il 30% delle
vendite in valore, mentre il restante 70% concerne il settore
dei consumi fuori casa. In termini di valore del business,
quindi, la ristorazione è quindi largamente più
importante rispetto al dettaglio alimentare, ancorché
caratterizzata da politiche di marketing e commerciali in
gran parte sensibilmente differenti.
Il comparto del caffè è fortemente concentrato:
nel segmento moka (di gran lunga il più rilevante),
nel canale iper+super+superette, i primi tre produttori coprono
congiuntamente oltre il 70% delle vendite complessive sia
in valore che in volume . Il quadro competitivo va letto però
anche rilevando la forte presenza in ambiti locali, di marchi
che nelle aree di competenza raggiungono talvolta notevoli
quote di mercato, poggiando la loro forza su una tradizione
di consumo che in questo come in altri mercati mass market
lascia spazi di business ai competitor di minori dimensioni.
Il caffè è un mercato ad alta intensità
di marketing. Le attività di comunicazione pubblicitaria,
per le aziende che puntano a guadagnare o conservare rilevanti
quote di mercato sul piano nazionale, raggiungono alti livelli
in rapporto ai fatturati sviluppati, e costituiscono il tramite
indispensabile per mantenere ed accrescere la forza della
marca. In questo contesto, le private label si attestano -
nel segmento moka - su una quota a volume nel canale iper+super+superette
che sfiora il 4% in volume, limitata in termini percentuali
ma significativa sul piano delle dimensioni assolute delle
vendite di prodotti a marchio del distributore.
Il posizionamento di prezzo dei competitor vede un grande
affollamento nelle fasce intermedie, ma il ventaglio dei prezzi
oggi presenti sugli scaffali della gdo è amplissimo.
Dai primi prezzi fino a una marca come illy che da sempre
si posiziona su un livello di prezzo enormemente più
alto rispetto alle altre marche nazionali. Da rilevare, come
altro esempio eccezionale, la focalizzazione esclusiva di
Caffè Hag nel segmento del decaffeinato, di cui domina
le vendite; un segmento che ad oggi pesa intorno al 5% in
volume sul totale commercializzato - contro l'8% della media
europea - ma che sta crescendo a ritmi molto elevati.
Il caffè è il prodotto alimentare più
venduto fra quelli del "commercio equo e solidale",
una forma di commercio etico finalizzato ad assicurare ai
produttori dei Paesi poveri tassi di remunerazione più
elevati di quelli condizionati dai meccanismi dei mercati
liberi, che in Italia si sta affacciando - oltreché
attraverso reti di punti di vendita ad esso dedicate - anche
attraverso la gdo con attività di marketing rivolte
a questo canale. Si stima che in circa il 35% della distribuzione
siano commercializzate le miscele eque.
Gli ultimi dati aggiornati nell'Italy Report Food 2010
...Le quote di mercato in valore e in volume...I
canali distributivi che crescono...Lo sviluppo dei consumi
nelle aree geografiche...Il peso e l'evoluzione dei segmenti...Come
sta andando il caffè in fitro...
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