Preso nel suo complesso, il mercato delle caramelle e dei chewing gum è in leggero calo. Ma presenta andamenti opposti nei due fondamentali segmenti del consumo d'impulso (acquisti nei bar e altre rivendite) e del consumo familiare (acquisti nel dettaglio alimentare). Mentre il primo flette pesantemente sia in volume che in valore, il secondo cresce moderatamente.

Il risultato di queste due opposte tendenze è quello di diminuire comunque il valore del business, poiché il prezzo medio delle caramelle acquistate per il consumo familiare è inferiore di oltre un terzo rispetto al consumo d'impulso.

L'offerta industriale - in cui Perfetti mantiene la leadership assoluta tanto più dopo la recente acquisizione di Van Melle - si è caratterizzata negli ultimi anni per una progressiva sofisticazione della segmentazione, che alle tipologie più consolidate come caramelle senza zucchero o balsamiche ha aggiunto anche le caramelle vitaminizzate (un processo parallelo, sotto questo profilo, a quello che sta interessando il mercato delle bevande a base di frutta e dei succhi di frutta). E che ai tradizionali chewing gum e alle caramelle ha affiancato inoltre potentemente i prodotti per l'oral care.

Il fenomeno delle caramelle e dei chewing posizionati nell'area dell'igiene orale è un esempio di allargamento dell'offerta in un processo di attacco concorrenziale incrociato: un marchio come Mentadent va a contrassegnare le caramelle, e specularmente Perfetti spinge i chewing gum nell'oral care.

Il tutto in una fase del mercato così vitale per quanto concerne il comparto dei chewing con funzioni di igiene orale, da richiamare competitor tradizionalmente operanti nell'oral care verso le sirene di un consumo blandamente paramedicale che rappresenta il fenomeno più importante di questi ultimi anni nel comparto in esame.

Calano le caramelle balsamiche, attaccate dalla funzione rinfrescante dei prodotti testé citati, mentre le caramelle per bambini e al latte crescono. In grande spolvero le mini caramelle, di peso inferiore a 0,5 grammi.

Il confortante andamento delle vendite nel dettaglio alimentare e la progressiva segmentazione dell'offerta spingono verso un trattamento, all'interno dei punti di vendita della gdo, organizzato secondo le tecniche del category management. Con i relativi obiettivi di miglioramento della redditività della categoria e del servizio ai clienti. Ma - probabilmente per la piccola incidenza di questo business sui fatturati dei distributori moderni - gli assortimenti vengono in gran parte ancora gestiti con vecchie modalità.

Da rilevare, in quest'ambito, la diffusione nei punti di vendita a libero servizio dell'esposizione in avancassa (confezioni multipack), che punta a trasportare nei luoghi deputati agli acquisti per il consumo familiare i meccanismi tipici degli acquisti d'impulso.

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