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Cosmetici
Il valore del mercato al dettaglio
€ 6.322.000.000
Il valore del mercato mass market
€ 3.308.000.000
La dinamica dei consumi in valore nel dettaglio
+5,8%
La dinamica dei consumi in volume nel mass market
+3,9%
Il peso dei segmenti in valore
(insieme dei canali)
Capelli e cuoio capelluto 16,7%
Prodotti per il corpo 15,2%
Prodotti per il viso 14,7%
Prodotti igiene corpo 13,8%
Profumeria alcolica 12,5%
Prodotti igiene bocca 7,2%
Prodotti trucco viso 4,3%
Prodotti per labbra 4,0%
Prodotti linee maschili 3,7%
Prodotti per gli occhi 3,3%
Prodotti per le mani 2,3%
Confezioni regalo donne 1,1%
Prodotti dermoigienici baby 0,7%
Cofanetti trucco 0,5%
Il peso dei canali in valore
Gdo e negozi misti 44,6% (+3,9%)
Profumerie 30,1% (+9,0%)
Farmacie 10,5% (+5,3%)
Consumi parrucch. donna 5,2% (+7,1%)
Vendite porta a porta 3,8% (0,0%)
Consumi istituti bellezza 2,6% (+12,1%)
Vendite corrispondenza 1,2% (+9,4%)
Consumi parrucch. uomo 1,1% (+3,1%)
Vendite parrucch. donna 0,9% (+4,8%)
Fonte: Unipro 2000 e variazioni % sull'anno precedente
L'evoluzione dei consumi e lo scenario competitivo

CosmeticiNell'ambito del buon andamento complessivo dei consumi di cosmetici nel 2000, di cui hanno beneficiato soprattutto i canali specializzati (farmacie e profumerie), che sono cresciuti a ritmi più elevati della grande distribuzione organizzata, quest'ultima conferma comunque il ruolo distributivo che ha assunto negli anni del suo maggiore sviluppo e che arricchisce il panorama commerciale di un comparto in gran parte ancora nelle mani dei canali specializzati. Un panorama che però presenta disomogeneità - sotto il profilo della canalizzazione - in relazione alle diverse aree del consumo di cosmetici. Se ad esempio nella profumeria alcolica il peso in valore della gdo e dei negozi misti è inferiore al 14%, nei prodotti per il viso la percentuale sale fino al 55%.

La realtà italiana è profondamente diversa da quella che caratterizza commercialmente Paesi come Francia o Stati Uniti, dove ad esempio nel comparto del make up il mass market incide in valore rispettivamente per il 40% e 52%. E differenze ancora più marcate esistono nei confronti di Inghilterra e Germania, con percentuali che salgono rispettivamente al 60% e 70%. A determinare questa situazione, due fattori fondamentali che si influenzano vicendevolmente.

Il primo concerne il ritardo nello sviluppo delle grandi superfici di vendita a libero servizio, particolarmente gli ipermercati, le uniche a disporre di spazi sufficienti per offrire assortimenti tanto ampi e profondi quanto è richiesto da un mercato tipologicamente ricco come quello cosmetico. Sotto questo profilo, la tanto citata inadeguatezza di queste superfici alla distribuzione di prodotti con un altissimo contenuto immateriale, va considerato come un dato storico, anziché legato "geneticamente" alla funzione sul mercato dei punti di vendita che integrano merceologie alimentari e non alimentari. Si tratta cioè di una inadeguatezza che è funzione inversa di un ruolo commerciale di superfici di vendita in via di trasformazione verso un futuro di ulteriore multispecializzazione, in cui prenderanno posto sempre maggiore merceologie oggi commercialmente presidiate dai canali selettivi. Basti pensare, per citare un settore in cui questo è già avvenuto, agli assortimenti di vini in certi ipermercati, che raggiungono la profondità delle enoteche e che non a caso in Francia (Carrefour) costituiscono il fiore all'occhiello di grandi catene desiderose di allontanare dalle loro insegne l'equazione massmarket=banale.

Il secondo aspetto che concorre a mantenere la leadership distributiva dei canali specializzati riguarda il generale apprezzamento degli italiani per il contenuto di servizio in termini di assistenza fornito da profumerie e farmacie. Un fattore che rafforza questi canali e che costituisce per essi un vantaggio competitivo solo in minima parte attaccabile dalla gdo attraverso le in store promotion. Fino a quando l'evoluzione della rete commerciale e le condizioni competitive che verranno a crearsi consentiranno di integrare all'interno della grande distribuzione quel contenuto di servizio che oggi fa la fortuna dello specializzato, e che è già presente in alcuni grandi magazzini di posizionamento elevato.

Va rilevato, in particolare per quanto è accaduto nel corso del 2000, che la forza del canale profumeria si è tradotta in una crescita a valore del 9%, contro il 3,8% della grande distribuzione. Tutto questo in una fase in cui la rete delle profumerie si concentra, razionalizza la propria presenza distributiva e affina il mix di servizio/assortimento/prezzi. E in una fase in cui evidentemente questo accade con maggiore impatto sulla domanda finale di quanto non succeda sul versante del mass market, dove la crescita delle superfici medie di vendita e le opportunità di elevati margini legate al mondo del non food dovrebbero in teoria spingere significativamente i fatturati dei canali despecializzati, ma che hanno invece prodotto effetti contenuti.

E questo, nonostante si sia verificato uno spostamento verso l'alto dell'assortimento di supermercati e ipermercati nell'ambito dei prodotti per la bellezza, nel tentativo di ossigenare i margini sulle vendite allontanandosi ancora un po' dall'area della massificazione/banalizzazione. Un'ulteriore indicazione sulla vitalità del canale profumerie, che oggi appare come quello meglio attrezzato per cogliere l'onda positiva dei consumi per la cura del corpo.

Il binomio specializzato-despecializzato non determina ad ogni buon conto la contrapposizione di due mondi profondamente separati, mentre la pervasività dei meccanismi competitivi mette in comunicazione e in concorrenza tutti i soggetti del mercato. Non regge, in particolare, una lettura del comparto cosmetico in cui da una parte domina l'elemento del servizio e dall'altra quello della convenienza di prezzo. Basti considerare alcuni evidenti aspetti del mercato. Le profumerie sono il luogo di fortissime e ricorrenti iniziative promozionali, che finiscono per attenuare in parte il divario di convenienza rispetto al mass market e connotano anche il canale specializzato come il terreno in cui l'asperrima lotta fra le marche si traduce anche in azioni tattiche di attacco ai concorrenti. Non solo: si stanno diffondendo nella Penisola catene di profumerie (ad esempio Gardenia), che integrano il tradizionale assortimento della profumeria con merceologie per l'igiene e bellezza del corpo tipiche del mass market, vendute con la tecnica del libero servizio. E' il segno inequivocabile che alla concorrenza portata dai canali despecializzati verso quelli specializzati attraverso la politica dei prezzi e l'approfondimento progressivo degli assortimenti, questi ultimi rispondono allargando il posizionamento nell'area dei prodotti di massa, rifuggendo il totem dell'esclusività per i concreti, profittevoli vantaggi del business cosmetico.

Secondo una recente analisi di Prometeia, ciò che è destinato a connotare l'evoluzione dei consumi cosmetici nei prossimi anni non sarà comunque l'aspetto di concorrenza orizzontale fra i diversi canali distributivi, ma il forte orientamento della domanda finale verso questo tipo di consumo unita a disponibilità di reddito capaci di sostenerne la crescita. In altri termini: futuro rosa per tutto il comparto, con la torta dei consumi che diventa via via più grande.

La gdo, che guarda con interesse al reparto dei prodotti cosmetici la cui redditività è molto buona, necessita però anche di tecniche espositive e gestionali specifiche, con la necessità del supporto di merchandising e consulenza dei grandi produttori. I quali vedono in questo canale l'opportunità di fare volumi e allargare la penetrazione dei prodotti anche in fasce di consumatori che non consumano cosmetici o lo fanno in modo contenuto. Il risultato è stato la diffusione fra i distributori della tendenza a conferire un carattere distintivo all'esposizione dei prodotti in esame, attraverso scaffali illuminati o altre scelte espositive che rispettino il contenuto di immagine di queste merceologie.

La funzione di rassicurazione della qualità dei prodotti e di creatori di immagine delle grandi marche concentra nelle loro mani gran parte del business cosmetico. Nel segmento delle creme per il viso e contorno occhi, ad esempio, le prime due aziende - Beiersdorf (Nivea) e Saipo (L'Oréal e Garnier) - nel mass market coprono da sole in volume quasi i due terzi delle vendite totali. In quello delle creme per il corpo le prime cinque aziende - Beiersdorf, Elida Gibbs, Sara Lee, Johnson & Johnson e Kelemata - assorbono l'80% dei volumi commercializzati.

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