I consumi di detersivi per lavatrice sono
stabili a volume ma in crescita a valore. Al loro interno
i liquidi mettono a segno discrete crescite - specie nei liquidi
marsiglia - trainando il valore dell'intero business.
Il mercato tende a polarizzarsi su due fasce fondamentali
di prodotti: le grandi marche, che trainano l'innovazione
e investono pubblicitariamente, e gli unbranded, che basano
la loro forza sulla grande convenienza di prezzo (un panorama
in cui si inserisce a metà Sole, con un posizionamento
tipico di marca che offre value for money).
Questa contrapposizione fra marche e non-marche è
uno dei tratti che caratterizzano intimamente un comparto
in cui i grandi gruppi industriali hanno nella prima parte
degli anni '90 affrontato una vera e propria rivoluzione sul
terreno del rapporto prezzo/qualità offerto ai consumatori,
spinti da un tipo di consumo che ha da allora richiesto un
sensibile abbassamento del primo termino di questo rapporto.
Ma che oggi torna a sostenere il valore del mercato spostando
una parte degli acquisti verso le fasce dei prodotti di maggior
valore e provocando nel canale iper+super+superette una crescita
a valore che sfiora il quadruplo di quella in volume.
Il tutto, in un quadro in cui le grandi marche hanno altresì
continuato a ricercare nella innovazione e nella differenziazione
dei prodotti le vie per contrastare l'attacco degli unbranded
segmentando continuamente il mercato con prodotti che al fattore
fondamentale della efficacia detersione accoppiassero altri
benefici: particolari profumazioni, capacità ammorbidente,
predosaggio.
La polvere tradizionale pesa ad ogni buon conto per circa
il 70% sui valori complessivamente commercializzati, seguita
dai liquidi con il 25% e dalle tavolette (tablets) con il
5%.
Il mercato dei detersivi per lavatrice è fortemente
concentrato: le prime 3 multinazionali - Procter & Gamble,
Henkel e Reckitt Benckiser - coprono nel canale iper+super+superette
una quota a valore poco sotto l'80%.
Limitato il peso delle private label - 4% in volume nel canale
iper+super+superette - che in questo comparto trovano un rilevante
ostacolo per lo sfruttamento del fattore convenienza nella
potente competizione di prodotti unbranded, capaci di offrire
ai consumatori un rapporto prezzo/qualità attraente
per certe fasce alla ricerca della grande convenienza.
Uno dei fenomeni più interessanti degli ultimi anni
è quello dello sviluppo dei liquidi di Marsiglia. Questi
prodotti, alla convenienza di prezzo accoppiano una immagine
tradizionale che ha finito per rassicurare ampie fasce di
consumatori desiderosi di risparmio e buone performance di
lavaggio. Una tipologia di prodotti in cui la marca conta
meno - ancorché sia anche qui prevalente nel complesso
- mentre vale fortemente la connotazione funzionale di "detersivi
di una volta". Il segmento sta crescendo a tassi elevati
e si stima che 3 famiglie su 4 acquistino oggi i detersivi
marsiglia.
Scarsa la presenza dei detersivi "ecologici", stante
la prevalenza - nelle motivazioni di acquisto dei consumatori
- della efficacia e della convenienza sulla caratteristica
di basso impatto ambientale.
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dei consumi nelle aree geografiche...Il peso e l'evoluzione
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