Il gelato industriale appare ben posizionato
nell'ambito complessivo della dieta alimentare nazionale,
sostenuto da investimenti pubblicitari sconosciuti al mondo
del gelato artigianale, che origina comunque fortissimi consumi
concorrenti, in un Paese che con 12 chili l'anno detiene il
primato mondiale di consumo procapite di gelato prodotto artigianalmente,
un business da oltre 4 miliardi di euro. La penetrazione nelle
famiglie del gelato confezionato è intorno all'87%.
Il comparto è complessivamente stabile sotto il profilo
dei volumi di vendita. Crescono soltanto i segmenti dei gelati
in multipack e soprattutto i gelati da asporto, in gran parte
vaschette e secchielli. Cala invece il cosiddetto gelato da
passeggio, la monoporzione caratterizzata dall'acquisto d'impulso
e dal consumo fuori casa. Incide su questo fenomeno l'onda
di una trasformazione sociale che lascia ai bambini ed ai
ragazzi minor tempo da trascorrere all'aperto con gli amici,
favorendo altresì il consumo domestico del gelato.
In quest'ambito il multipack vive una stagione di sviluppo
grazie al contenuto di servizio della porzionatura stoccabile
e alla predisposizione per un consumo da snack dolce.
Vaschette e secchielli, d'altro canto, accelerano le vendite
grazie a diversi fattori: la versatilità di un consumo
come alimento rompidigiuno o dessert; l'ampliamento dell'offerta
industriale e del referenziamento da parte della gdo, che
produce un effetto di stimolo al consumo; l'aspra battaglia
sui prezzi, che determina rapporti fra prezzo e qualità
via via più vantaggiosi per la domanda finale. Oggi
la penetrazione in famiglia del gelato industriale è
poco sotto il 70%.
Nell'ambito dei multipack, è rilevante il fenomeno
delle versioni mini dei gelati da passeggio, che hanno attecchito
grazie ad una porzionatura adatta ad uno snack meno impegnativo
sul fronte dell'assunzione di calorie per gli adulti e in
linea con le esigenze di far merenda dei più piccoli.
Da febbraio 2000 allo stesso mese del 2001 le confezioni multipack
dei mini hanno registrato negli iper+super+superette un fortissimo
tasso di crescita - +57% in valore - arrivando a coprire in
valore il 10% dell'intero mercato in quel canale.
Nelle vaschette vi è stata una trasformazione verso
i packaging trasparenti, che hanno avuto successo grazie ad
un effetto psicologico di rassicurazione sul contenuto e a
un avvicinamento sul piano dell'immagine all'area dell'artigianalità,
preclusa da packaging con grafica e corredo fotografico che
illustrano ma, anche, nascondono il prodotto-gelato. Questo
fenomeno evolutivo ha anche determinato una parziale trasformazione
delle produzioni industriali, spingendo verso la necessità
di conferire un aspetto esteticamente gradevole attraverso
elaborazioni e guarniture via via più ricche.
Il mercato del gelato industriale è fortemente concentrato:
le prime tre aziende - Sagit (Algida, Carte d'Or), Nestlé
(Motta, Antica Gelateria del Corso) e Sammontana - coprono
circa oltre i tre quarti delle vendite totali in valore nel
canale iper+super+superette. La grande marca, oltre a svolgere
la funzione naturale di certificazione del livello qualitativo
dei prodotti, assorbe anche investimenti pubblicitari rilevanti
e concentrati nel periodo di stagionalità delle vendite,
attraendo le maggiori quote del consumo e sostenendo nel contempo
lo sviluppo complessivo del comparto del gelato industriale.
La competizione di prezzo si traduce in offerte promozionali
di rilevante intensità nel segmento dell'asporto. Si
stima che un terzo dei gelati complessivamente venduti nella
gdo derivi da operazioni promozionali. Minimo, invece, il
tasso di promozionalità nei gelati da passeggio, meno
del 3%, su prodotti che entrano in competizione prevalentemente
in aree esterne a quelle della guerra di prezzo.
Grande risonanza ha avuto l'entrata e lo sviluppo sul mercato
dei gelati Haagen-Dasz, che hanno portato una ventata di novità
sotto il profilo del gusto, posizionandosi su livelli di prezzo
superpremium. Ma come accade spesso per prodotti di alta gamma,
anche Haagen-Dasz ha conquistato una nicchia di mercato molto
piccola sia in valore che in volume (nel retail largamente
sotto l'1%), ancorché caratterizzata da un alto valore
aggiunto e da modalità di vendita talvolta peculiari
, come nel caso della commercializzazione nei punti di vendita
della catena di noleggio e vendita di videocassette Blockbuster.
Il consumo di gelato industriale è caratterizzato
da una marcata stagionalità positiva da marzo a settembre,
cui si aggiunge il periodo delle festività di fine
d'anno. In questi 8 mesi si realizza l'85% delle vendite complessive
annuali in volume.
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