I
consumi di olio di oliva sono in crescita. La penetrazione nelle
famiglie, pari a circa il 98%, consente l'aumento delle quantità
vendute solo attraverso l'incremento del consumo procapite,
attestato oggi per nucleo familiare intorno agli 11 litri annui
nel caso dell'extravergine/vergine e intorno ai 7 litri nel
caso dell'olio di oliva normale.
Va peraltro rilevato che 26 litri su 100 di olio di oliva
vengono acquistati allo stato sfuso, a testimonianza dell'importanza
che ancor oggi rivestono le vendite di olio presso i frantoi.
Da alcuni anni a questa parte le vendite di olio di oliva
extravergine continuano ad erodere quote all'olio di di oliva
normale. E' una tendenza in linea con quella più complessiva
che nell'alimentazione privilegia in misura crescente l'aspetto
della qualità, e che dovrebbe in teoria determinare
anche l'effetto di sostenere il valore del business.
Ma questo effetto viene attenuato in misura rilevante da
una accesissima battaglia di prezzo proprio nel segmento predominante
dell'extravergine/vergine. Si stima che che circa il 50% delle
vendite derivi da operazioni promozionali, una delle percentuali
più elevate nell'intero comparto alimentare. D'altro
canto, il contenimento del prezzo al consumo contribuisce
per parte sua allo spostamento in atto dal segmento dell'olio
di oliva normale verso l'area del vergine, diminuendo fortemente
il divario di prezzo e posizionando di fatto i prodotti appartenenti
a quest'area su un vincente rapporto qualità/prezzo.
Il mercato dell'olio di oliva presenta un basso livello di
concentrazione industriale nell'extravergine/vergine, dove
le prime tre aziende coprono nel canale iper+super+superette
meno del 37% delle vendite in volume. E' invece rilevante
nel segmento dell'olio di oliva normale, con le prime quattro
realtà industriali - Van Den Bergh, Nestlé,
Carapelli, Monini - che assorbono congiuntamente attorno ai
due terzi delle vendite totali in volume.
Va peraltro rilevato che, conseguentemente alla frammentazione
delle quote negli oli extravergini/vergini, operano talvolta
in ambiti locali realtà industriali che raggiungono
posizioni competitive di assoluto rilievo in quel contesto.
E' il caso, ad esempio, dell'olio San Giuliano, che in Sardegna
è leader con significativi margini di vantaggio sugli
altri competitor.
In questo scenario, esistono spazi di penetrazione per aziende
in grado di disporre di una forte distribuzione del prodotto
e di economie in grado di supportare una politica aggressiva
sul fronte dei prezzi. E' accaduto nel 1999, ad esempio, che
il competitor umbro Farchioni Oli abbia con l'extravergine
raggiunto una ragguardevole quota nazionale intorno al 5%
in volume senza investire in comunicazione. Il che non significa
che non vi sia bisogno di investimenti a valle, se solo si
considera il grande peso della gdo nella commercializzazione
dell'extravergine - quasi il 60% in volume - e le risorse
da destinare verso questo canale necessarie per il conseguimento
di un'adeguata presenza a scaffale.
Le catene distributive, dal canto loro, non si sono lasciate
sfuggire l'opportunità di controllare direttamente
i margini attraverso lo sviluppo delle marche commerciali,
che oggi pesano in volume per circa il 15%.
In un mercato così battagliato sotto il profilo della
convenienza di prezzo, aziende industriali e distributive
cercano le vie per ridare ossigeno ai margini di profitto
sull'olio, spinti verso il basso da uno scenario concorrenziale
destinato sotto questo aspetto a restare immutato quantomeno
nel breve periodo. Una di queste vie potrebbe essere una differenziazione
dei prodotti operando sulla leva del packaging, diversificando
la presenza a scaffale con formati superiori al litro, mentre
oggi vi è una sostanziale omologazione fra le marche
su questo terreno. L'altra concerne invece l'inserimento di
oli di fascia alta, segnatamente Dop e Igp, che consentono
- sia pure in presenza di una bassa rotazione - di innalzare
i margini, aumentare il servizio assortimentale ai consumatori
e qualificare l'immagine della catena distributiva.
Peraltro, due competitor di rilievo come Bertolli e Salov
stanno seguendo la via della semplificazione/segmentazione
del consumo di olio di oliva (il primo con le varianti Gentile
e Robusto, il secondo con Sagra a bassa acidità) investendo
sensibilmente in comunicazione. Un'altra via per differenziarsi,
in un comparto dove le fluttuazioni di prezzo derivanti da
operazioni promozionali mettono spesso in competizione diretta
prodotti con posizionamenti diversi.
Gli ultimi dati aggiornati nell'Italy Report Food 2010
Le quote di mercato in valore e in volume...I
canali distributivi che crescono...Lo sviluppo dei consumi
nelle aree geografiche...Il peso e l'evoluzione dei segmenti...
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