I consumi di cereali per la prima colazione, dopo in fase di notevole sviluppo, hanno conosciuto un forte rallentamento del tasso di crescita, che tuttavia nel canale iper+super+superette si mantiene su buoni ritmi. Da rilevare la continua crescita del numero delle famiglie acquirenti, che secondo IHA ammontano a 9,4 milioni, pari a una penetrazione del 45,7%.
Peraltro, fra le tipologie di prodotti che compongono il mercato crescono in misura maggiore i salutistici (adulti), che soprattutto sul target femminile riposano le chance di incremento. Il 2000 ha così confermato, almeno sotto questo profilo, gli andamenti che avevano caratterizzato il 1999. Un aspetto che, messo a paragone con il risicatissimo incremento dei tradizionali corn flakes, testimonia l'orientamento della domanda verso i prodotti/specialità.
In fase di buona espansione anche i cereali destinati ai bambini, limitatamente però ai prodotti con cioccolato, mentre i dolcificati soffrono. In calo significativo il segmento del muesli, che ha ceduto ai prodotti ricchi di fibra, integrali, la guida della domanda di nutrizione salutistica.
Da sottolineare la forte crescita dei consumi nelle aree meridionali del Paese, che hanno superato la quota appannaggio del Centro e avvicinano quella del Nord-Est. Un segnale significativo della tendenza alla omogeneizzazione geografica dei consumi di prodotti a proposito dei quali si è sempre sottolineata l'idoneità ai mercati delle aree settentrionali e urbanizzate del Settentrione.
Sotto il profilo dei consumi per fasce d'età, secondo una indagine di IHA Italia non esistono grandi diversità: i consumatori fino a 34 anni incidono per poco meno del 19%, dai 35 ai 44 anni per meno del 20%, dai 45 ai 54 anni per oltre il 22%, dai 55 ai 64 anni per oltre il 17% e oltre i 64 anni per il 21,6%.
Il mercato è fortemente concentrato: le prime due aziende - Kellogg e Nestlé - coprono in volume oltre i tre quarti dei consumi. E' una situazione competitiva tipica di un mercato giovane in cui uno dei competitor si è incaricato di aprire i consumi e trainare lo sviluppo riversando ingenti risorse pubblicitarie e creando quindi un forte presidio di marca. In quest'ambito si inserisce anche la contenuta quota di mercato appannaggio delle private label, inferiore al 10% in volume.
Va rilevato, ad ogni buon conto, l'arricchimento del panorama competitivo che ha visto la recente entrata, dopo Barilla, di Colussi con il marchio Misura, connotato fra l'altro da un packaging che reca l'indicazione dell'assenza di organismi geneticamente modificati. Una scelta, quest'ultima, su cui i competitor sono costretti a compiere profonde riflessioni, vista la presenza del mais sul proscenio degli alimenti caratterizzati da diffuse tecniche di produzione ogm.
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